Perché la classifica per fatturato inganna
In quasi tutte le aziende esiste una classifica implicita dei clienti basata sul fatturato, e viene usata per decidere a chi dedicare attenzione. Il problema è che il fatturato non tiene conto di quanto costa servire ciascuno, e le differenze su quel fronte sono grandi.
| Fattore | Cliente redditizio | Cliente costoso |
|---|---|---|
| Richieste fuori contratto | Rare, o formalizzate come varianti | Continue, gestite per non litigare |
| Tempo commerciale | Poche riunioni, decisioni rapide | Molti incontri, decisioni che tornano indietro |
| Qualità delle specifiche | Chiare: si lavora una volta sola | Vaghe: rilavorazioni frequenti |
| Tempi di pagamento | Nei termini | Sistematicamente oltre |
| Trasferte richieste | Proporzionate | Sproporzionate rispetto al valore |
| Chi decide | Un referente con autorità | Più persone, nessuna che chiude |
Cosa aggiungere alle commesse
Il costo delle commesse lo avete già, se fate controllo di commessa. Quello che manca sono quattro voci che nessuna commessa contiene e che pesano più di quanto si creda.
- 01
Il tempo commerciale
Riunioni, offerte, presentazioni, telefonate. Va imputato al cliente, non a una commessa: le offerte perse fanno parte del costo di quel cliente.
- 02
Le richieste fuori contratto
Le piccole cose fatte per cortesia. Prese singolarmente sono nulla, sommate su un anno sono spesso settimane di lavoro.
- 03
Il costo dei ritardi di pagamento
Un cliente che paga a novanta giorni contro i trenta concordati vi sta usando come banca. È un costo finanziario reale e va attribuito a lui.
- 04
Le rilavorazioni
Il lavoro rifatto perché le specifiche erano cambiate o poco chiare. Va tracciato come tale, non nascosto dentro le ore di commessa.
Cosa farne, una volta che il dato esiste
| Situazione | Azione possibile |
|---|---|
| Cliente con fatturato alto e margine basso | Rinegoziare le condizioni, o formalizzare le varianti |
| Cliente con molte richieste fuori contratto | Introdurre un contratto di assistenza a canone |
| Cliente che paga sistematicamente in ritardo | Anticipi più alti, o prezzo che ne tiene conto |
| Cliente piccolo ma molto redditizio | Capire perché e cercarne di simili |
| Cliente in perdita da due anni | Decisione consapevole: tenerlo per altri motivi, o lasciarlo |
L'ultima riga è quella che rende utile tutto il calcolo: senza il dato, un cliente in perdita resta tale per anni perché nessuno se ne accorge. Con il dato, si può decidere di tenerlo — magari per volume o per referenza — ma consapevolmente.
Quando il conto vale la pena
- Quando pochi clienti rappresentano gran parte del fatturato: lì una differenza di redditività pesa molto.
- Quando lavorate a progetto e i clienti tornano: il dato ha senso solo su relazioni che durano.
- Quando percepite che alcuni clienti «costano», ma non riuscite a dimostrarlo: il calcolo trasforma una sensazione in un numero.
- Prima di rinnovare un contratto quadro o di rivedere un listino.
Non vale la pena quando i clienti sono molti e le commesse piccole e simili tra loro: lì la differenza si perde nel rumore e il costo di raccolta supera il beneficio.