Perché ci si blocca, e come si sblocca
Chi si siede davanti a una pagina vuota sta facendo due lavori insieme: decidere cosa dire, e trovare le parole per dirlo. Sono due attività che usano parti diverse della testa, e farle insieme è il motivo per cui non esce niente. La soluzione è banale e funziona quasi sempre: separatele, e fate la prima parlando.
- 01
Registratevi mentre lo spiegate a voce
Cinque minuti in cui raccontate cosa fate, come lo fareste a un cliente al telefono. Non a un pubblico: a una persona. Se vi imbarazza, fatelo camminando.
- 02
Fate trascrivere
Qualsiasi strumento di trascrizione va bene. Quello che esce è disordinato e pieno di ripetizioni, ed è esattamente il materiale che serve: sono le vostre parole, con il vostro modo di spiegare.
- 03
Tagliate, non riscrivete
Togliete le ripetizioni e le frasi che non finiscono. Non «miglioratelo»: ogni volta che sostituite una vostra parola con una parola da sito, il testo diventa più corretto e meno vostro.
- 04
Solo adesso sistemate la forma
Punteggiatura, paragrafi, titoli. È l'ultimo passo e il più rapido.
La struttura, per tipo di pagina
Ogni tipo di pagina ha cinque parti. Sapere quali sono trasforma la scrittura da «inventare un testo» a «rispondere a cinque domande», che è molto più facile.
| Pagina | Le cinque parti |
|---|---|
| Home | Cosa fate in una riga · per chi · perché voi · tre prove · cosa fare adesso |
| Servizio | Il problema del cliente · come lo risolvete · cosa comprende · quanto costa, almeno come ordine · come si comincia |
| Chi siamo | Da dove venite · come lavorate · chi c'è davvero · cosa non fate · come contattarvi |
| Lavori / casi | Il vincolo che c'era · cosa avete deciso · il risultato · quanto è durato · un lavoro simile al vostro? |
| Contatti | Come rispondete · in quanto tempo · cosa serve sapere da voi · dove siete · il modulo |
La riga più importante è la seconda. La pagina di un servizio che comincia dal problema del cliente, e non dalla descrizione del servizio, converte in modo visibilmente diverso — perché il lettore si riconosce prima di dover capire cosa vendete.
Il test che dice se un testo funziona
C'è un controllo che richiede trenta secondi e sostituisce qualsiasi giudizio estetico: prendete un paragrafo e chiedetevi se potrebbe stare identico sul sito di un vostro concorrente. Se sì, quel paragrafo non sta lavorando — occupa spazio senza dare al lettore nessun motivo per scegliere voi.
| Non passa il test | Passa |
|---|---|
| «Offriamo soluzioni su misura per ogni esigenza» | «Lavoriamo solo su impianti sopra i 200 kW» |
| «Un team di professionisti qualificati» | «Siamo in quattro, e sul vostro cantiere ci sono sempre gli stessi due» |
| «Massima attenzione alla qualità» | «Rifacciamo a nostre spese le posature che non passano il collaudo» |
| «Tempi di consegna rapidi» | «Preventivo in 48 ore, e se sforiamo lo diciamo prima» |
| «Da anni al servizio dei clienti» | «Dal 2011, e i primi tre clienti li abbiamo ancora» |
La colonna di destra è più difficile da scrivere solo perché richiede di decidere qualcosa. È anche l'unica che un assistente può citare quando qualcuno fa una domanda: il generico non aggiunge informazione, quindi non viene ripreso.
Quanto scrivere
- Home: 300-500 parole. Non è una pagina da leggere, è una da attraversare.
- Pagina servizio: 600-1.200 parole. È qui che si decide, e chi è interessato legge.
- Chi siamo: 300-600 parole, e sono più utili quattro righe vere che due cartelle di storia aziendale.
- Ogni lavoro mostrato: 150-300 parole, con il vincolo raccontato.
- Contatti: 100 parole, più le informazioni pratiche.
Chi dovrebbe scriverli da solo
Chi sa cosa lo distingue. È l'unico requisito, e non ha niente a che vedere con il saper scrivere: le parole si sistemano, la sostanza no. Se sapete perché un cliente sceglie voi invece del concorrente a due chilometri, i vostri testi saranno migliori di quelli che potrebbe scrivere chiunque dall'esterno, perché quella cosa lì la sapete solo voi.