L'ottica vive di due cose diverse: il controllo della vista, che è un servizio su appuntamento e porta le persone in negozio, e la vendita di montature e lenti a contatto, che è commercio. Il sito deve far prenotare il primo; l'e-commerce, se serve, riguarda quasi sempre solo il secondo — e in particolare le lenti a contatto, che si ricomprano.
Le due metà del negozio
| Servizio | Prodotto | |
|---|---|---|
| Cosa comprende | Controllo della vista, applicazione lenti a contatto, adattamento | Montature, lenti, occhiali da sole, accessori |
| Come arriva il cliente | Ricerca locale, richiamo periodico, passaparola | Vetrina, marchi cercati, riacquisto |
| Strumento giusto | Prenotazione online e promemoria | Catalogo, e-commerce solo per il ricorrente |
| Dove si guadagna | Porta la persona dentro | Chiude la vendita, spesso lo stesso giorno |
| Errore tipico | Nessuna prenotazione: si telefona o non si viene | Mettere online 400 montature che nessuno compra così |
La colonna che conta è la prima: il controllo prenotabile online è ciò che riempie il negozio. La seconda vale solo dove c'è riacquisto.
Perché vendere montature online quasi non funziona
Una montatura si prova. Chi la compra online lo fa su piattaforme enormi con resi gratuiti e prove virtuali, un terreno su cui un negozio non compete. Mettere l'intero catalogo online produce di solito qualche ordine, molti resi e una grande quantità di lavoro di gestione.
Cosa invece funziona online
- Lenti a contatto, soprattutto giornaliere: prodotto identico, ricorrente, che il cliente vuole solo ricevere senza pensarci.
- Il riordino con abbonamento: consegna ogni due o tre mesi, cliente che non va altrove.
- Liquidi, accessori, occhiali da lettura: piccoli importi, nessuna prova.
- Il catalogo delle montature come vetrina, non come carrello: si guarda online, si prenota la prova in negozio.
- Occhiali da sole, che si comprano più d'impulso e con meno bisogno di adattamento.
Il vincolo da tenere presente
La misurazione della vista e l'applicazione di lenti a contatto ricadono in un ambito regolato, con confini precisi tra le competenze dell'ottico, dell'optometrista e dell'oculista. Come li descrivete sul sito conta: le formule che lasciano intendere una prestazione medica sono un rischio, e il perimetro va verificato con l'associazione di categoria. Anche la vendita online di lenti correttive ha condizioni proprie, da confermare con il vostro consulente prima di attivarla.
Il richiamo, che qui vale come per il dentista
Un controllo della vista si rifà a distanza di anni, e nessuno se ne ricorda. Un promemoria a scadenza — «è passato un anno e mezzo dall'ultimo controllo» — riporta in negozio persone che avevano semplicemente rimandato, e che spesso escono con un occhiale nuovo.
- Promemoria del controllo periodico, sulla data reale dell'ultimo passaggio.
- Avviso quando la scorta di lenti a contatto sta per finire, calcolata sull'ultimo acquisto.
- Avviso di fine garanzia o di occhiale pronto al ritiro.
- Richiamo ai clienti con prescrizione vecchia di oltre due anni, una volta l'anno.
Da dove si parte
Un sito con la prenotazione del controllo della vista, la scheda Google curata e il catalogo come vetrina: a partire da 390 €. La vendita online delle lenti a contatto con riordino è un progetto separato, a partire da 590 €, e ha senso quando avete già un numero apprezzabile di portatori abituali.
Domande frequenti
- Conviene vendere montature online?
- Quasi mai. Una montatura si prova, e chi compra online lo fa su piattaforme con resi gratuiti su cui un negozio non compete. Il catalogo online funziona come vetrina: si guarda, si prenota la prova in negozio.
- Cosa conviene vendere online allora?
- Lenti a contatto, soprattutto giornaliere: prodotto identico, ricorrente, che il cliente vuole solo ricevere. Più liquidi, accessori e occhiali da sole. Sono le categorie che non richiedono prova.
- Perché l'abbonamento alle lenti?
- Perché un portatore di giornaliere spende una cifra prevedibile ogni anno e cambia fornitore solo per comodità. Un riordino con consegna programmata lo trattiene meglio di uno sconto e vi dà ricavi che tornano da soli.
- Posso dire sul sito che faccio esami della vista?
- Come lo descrivete conta: la misurazione della vista ricade in un ambito regolato con confini precisi tra ottico, optometrista e oculista, e le formule che lasciano intendere una prestazione medica sono un rischio. Il perimetro va verificato con l'associazione di categoria.
- Qual è l'intervento con il ritorno più rapido?
- Il promemoria del controllo periodico. Un controllo si rifà dopo anni e nessuno se ne ricorda: l'avviso riporta in negozio persone che avevano solo rimandato, e che spesso escono con un occhiale nuovo.