I tre numeri che servono
- 01
Quanti contatti arriva dal sito
Non le visite: i contatti. Richieste, chiamate partite dal sito, moduli inviati. Va tracciato, altrimenti tutto il resto è opinione.
- 02
Quale percentuale diventa cliente
Questo numero lo conoscete già, o lo conosce chi vende. Va calcolato sui contatti che arrivano dal sito, che possono chiudere a un tasso diverso da quelli che arrivano per passaparola.
- 03
Quanto vale un cliente
Non il primo ordine: il margine su tutto il rapporto. In molti settori un cliente acquisito vale per anni, e usare solo il primo ordine sottostima il ritorno di molto.
Moltiplicando i tre si ottiene quanto il sito ha prodotto in un periodo. Confrontandolo con quanto è costato — realizzazione ammortizzata più costi annui — si ottiene il ritorno. È un calcolo di dieci minuti che quasi nessuno fa.
Perché senza tracciamento non si può fare
Il primo dei tre numeri è quello che manca quasi sempre. Molte aziende sanno quante visite riceve il sito e quanti clienti hanno acquisito, ma non sanno quali clienti sono arrivati dal sito — quindi non possono collegare le due cose.
Il minimo per rendere misurabile un sito
- Ogni invio di modulo registrato come evento, non solo come email ricevuta.
- Le chiamate partite dal sito distinte da quelle dirette, con un numero dedicato o il tracciamento del clic.
- Una domanda nel modulo o al primo contatto: come ci ha trovati.
- L'origine del contatto registrata nel CRM o dove tenete i clienti.
- L'esito della trattativa collegato all'origine.
L'orizzonte temporale
Un sito non è una campagna: non produce risultati nel mese in cui viene pubblicato. Il traffico organico si costruisce in mesi e continua a produrre per anni, e valutarlo su un trimestre porta a conclusioni sbagliate in entrambe le direzioni.
| Periodo | Cosa aspettarsi |
|---|---|
| Primi 2 mesi | Quasi nulla dal traffico organico: le pagine si stanno indicizzando |
| Mesi 3-6 | I primi contatti da ricerche specifiche |
| Mesi 6-12 | Crescita, se i contenuti continuano ad essere aggiunti |
| Anno 2 | I contenuti pubblicati il primo anno producono ancora, e ne arrivano di nuovi |
| Anno 3 | Il rendimento del lavoro fatto si compone: è qui che il calcolo diventa favorevole |
La caratteristica del canale organico è che non si ferma quando si smette di pagare: una pagina scritta due anni fa continua a portare contatti. È anche il motivo per cui il confronto con la pubblicità va fatto su periodi lunghi.
Cosa non entra nel calcolo ma conta
- I clienti che vi hanno trovato per passaparola e hanno controllato il sito prima di chiamare: se il sito li avesse insospettiti, non avreste ricevuto la chiamata.
- Le trattative chiuse più facilmente perché il cliente era già informato.
- I contatti sbagliati che non avete ricevuto perché il sito filtrava: è tempo risparmiato che non compare da nessuna parte.
- Le candidature spontanee, in un mercato del lavoro in cui trovare persone è difficile.
- La credibilità nelle gare e nelle presentazioni, dove il sito viene guardato.
Nessuna di queste è quantificabile con precisione, e proprio per questo non vanno usate per giustificare un investimento. Vanno però tenute presenti quando il calcolo dei tre numeri dà un risultato appena in pari: il valore reale è quasi certamente superiore.