Perché la home non funziona come landing
La home è progettata per chi non sa ancora cosa cerca: presenta l'azienda, elenca i servizi, offre percorsi diversi. Chi arriva da un annuncio ha invece già una domanda formulata, e le prime cose che vede sono tutte risposte ad altre domande. Il costo di quel disallineamento è pagato per intero, perché quel clic era a pagamento.
| Elemento | Home | Landing |
|---|---|---|
| Destinatario | Chiunque | Chi ha cliccato uno specifico annuncio |
| Argomenti trattati | Molti | Uno |
| Azioni possibili | Decine | Una |
| Menu di navigazione | Presente | Ridotto o assente |
| Primo messaggio visibile | Chi siamo | La risposta alla domanda dell'annuncio |
| Misurabilità | Confusa | Diretta |
La struttura che funziona
- 01
Il titolo ripete la promessa dell'annuncio
Se l'annuncio dice «gestionale per officine», il titolo della pagina deve contenere quelle parole. Chi clicca deve riconoscere in un secondo di essere nel posto giusto.
- 02
Subito sotto, cosa ottiene e cosa deve fare
Una riga di spiegazione e il pulsante dell'unica azione prevista. Non alla fine della pagina: qui, dove viene visto anche da chi non scorre.
- 03
Poi la prova
Numeri, casi, riferimenti, loghi di clienti. È la parte che rende credibile la promessa fatta due righe sopra, ed è quella che manca più spesso.
- 04
Poi le obiezioni
Le tre-quattro cose che frenano chi sta valutando, dette esplicitamente. Le conoscete già: sono quelle che vi chiedono al telefono.
- 05
Infine di nuovo l'azione
Chi ha letto tutto deve trovare il pulsante senza risalire.
Cosa togliere
- Il menu di navigazione completo: ogni voce è un modo per uscire dalla pagina senza fare nulla.
- I collegamenti al blog e ai social: portano traffico pagato fuori dal percorso.
- Le seconde azioni («oppure scarica il catalogo»): dividono l'attenzione e riducono entrambe.
- I campi del modulo non indispensabili: ognuno abbassa il numero di invii.
- I caroselli e le animazioni di apertura: rallentano e nascondono il messaggio.
- Il testo istituzionale sull'azienda: spostatelo in fondo, se proprio serve.
La regola generale: su una landing, ogni elemento che non aiuta a compiere l'unica azione prevista la sta ostacolando. È un criterio scomodo perché elimina cose a cui si è affezionati, ma è quello che separa una landing da una pagina qualunque.
Cosa misurare, e cosa migliorare per primo
| Cosa guardare | Se è basso, intervenire su |
|---|---|
| Quota di visitatori che compie l'azione | Corrispondenza tra annuncio e titolo |
| Quota che abbandona senza scorrere | Velocità di caricamento e primo messaggio |
| Quota che apre il modulo ma non lo invia | Numero e tipo di campi |
| Qualità dei contatti ricevuti | Chiarezza su cosa offrite e a chi |
| Costo per contatto ottenuto | Prima la pagina, poi il budget |
L'ultima riga è la più importante: aumentare la spesa su una landing che converte poco moltiplica lo spreco. Migliorare la pagina costa una volta sola e agisce su tutto il traffico futuro.